卷出世界级品牌,还是劣币驱逐良币?汽车大佬们吵疯了,“卷”的终点是什么?

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  每经记者 王琳    每经编辑 张海妮    

卷出世界级品牌,还是劣币驱逐良币?汽车大佬们吵疯了,“卷”的终点是什么?-第1张图片-IC markets官网

  汽车界的“卷”也延伸到了行业论坛上。

  近日,在2024中国汽车重庆论坛的嘉宾互动现场,长安汽车董事长朱华荣是夹着麦克风登台的,一边谈论如何抓住流量密码,一边做着直播,画面新奇却并未显出一丝突兀。

  直播和短视频带来了汽车行业的品牌传播革命,不仅渗透到各类场景实现了真正的“全域”营销,意识到“流量是一种生产力”的车企老总们纷纷下场,参与到“个人IP”的叙事中。

  更为重要的是,汽车行业为何会发生这样急剧的品牌传播变革?这或许与科技带来的汽车产品体验的大幅升级,汽车属性由此从工业品转向消费品有关,整车企业的客户关系管理也需从to B转向to C。

  在论坛前几日,华为与比亚迪就“卷价格”和“卷价值”打起了口水战。在这背后是“价格战”带来的越来越大的争议。一些车企负责人借此次论坛火力全开,吉利控股集团董事长李书福声称“中国汽车业的价格战举世无双”,广汽集团董事长曾庆洪称“卷价格”应该是让利而非让(成)本。

  当然,对“卷”的共识也并非没有。例如,反对和抵制抹黑、虚假宣传等,要从“卷价格”向“卷价值”转变。

  但到底是如长安汽车总裁王俊所说“过度竞争将带来劣币驱逐良币”,还是如比亚迪总裁王传福认为的“将卷出属于中国的世界级品牌”,答案或许不会很快揭晓。唯一确定的是,在这场已经战鼓擂响的淘汰赛中,事关生死存亡,竞争仍会是各家车企的最大公约数,且非常残酷。

  “卷”,或许仍会是下一届中国汽车重庆论坛的热词。

  车企纷纷跳进流量池 企业品牌传播迎变革?

  “最近行业卷出了四个‘老汉’,都开始直播带货。昨天晚上我跟其他三位‘老汉’报告,我说今天要讲我们四个,你的肖像权允不允许?几位说同意,没问题。”朱华荣拥有自己个人的视频号,说着这话时,他正在进行直播。

  四个“老汉”,除了朱华荣,还有吉利控股董事长李书福、长城汽车董事长魏建军、奇瑞汽车董事长尹同跃。

  这一切关乎流量。“流量在成为一个生产力,成为一个生产要素,而且(很多人)还发现企业领导人本身自带流量。”在论坛现场,朱华荣回应如何抓住流量密码时表示。

  这一切又不仅仅关乎流量,更是关于企业品牌传播的创新。朱华荣认为,实际上长安是在从to B转向to C,和用户距离拉得更近。“传统车企在传播方法、效果等方面都存在一些问题,和用户之间的沟通还存在关联性差的情况,确实需要向ICT(信息与通信技术)企业学习⋯⋯我们要把金条传播为金条,不要把金条传播成了稻草。”朱华荣表示。

  近期,哪吒汽车CEO张勇也在投资人周鸿祎的鞭促下跳进了“流量池”,大玩直播和短视频,在收到较好的效果后,张勇更表示最近在思考企业家做IP这件事情。周鸿祎则继续敲打张勇“不要飘了”,要继续坚持把流量做好,不管流量是自己创造的,还是蹭来的,流量就代表了获客能力。

  不过,在“卷”的大背景下,业内对于“流量”追逐产生的问题也一直非议颇多。

  曾庆洪在论坛上表示,不断地卷价格、卷流量、卷老板、卷董事长,本来很正常,但如果过度了又可能不正常,“不要抹黑别人,不要卷第三方⋯⋯你把自己的产品、技术、服务、品牌怎么推销(都行),现在过度了,水军太多了,多得不可思议,这就不正常”。

  “讲自己好没问题,企业之间互相去斗,我肯定不会跟你们斗。”被认为一向豪爽的曾庆洪,不满中似乎又夹带着一些不服。

  事实上,就连朱华荣也曾直接不点名地怼过友商。“这个行业确实卷得很厉害,卷到很多重要的人物说话都乱说了,发布产品、做广告都没有底线了,明明就几万块钱、几十万块钱的车,非要说上千万。”在今年1月份的长安汽车2024全球伙伴大会上,朱华荣直接“开炮”。

  尽管朱华荣后来表示对上述发言有些后悔,但在本次论坛上,作为东道主的朱华荣仍委婉地表示“车企要坚持实事求是,宣传品牌、宣传产品,要避免透支社会、用户对行业的信任度”。言语间,已收藏起锋芒。

  回过头来看,这一波的“卷流量”,也似乎确实有着逻辑变迁的现实依据。中信建投早在2022年的一篇研报中就指出,汽车正在进行属性变迁,逐渐从工业品变为消费品,从制造过渡到消费兼科技;对于整车企业提升市场份额来说,“市场需求把控能力(研究用户的能力)”占据了最大的权重。

  东风集团旗下岚图汽车CEO卢放在论坛上也提供了一个“从现在向过去看”的视角,“原来我们更多地将目光集中在产业链、产品或者技术上,但我们只是把注意力集中在这里,并没有真正关心到用户的体验和产品的体验。所以从这点来讲,现在我们最重要的是要完成一个艰难的转变,就是要从to B转向to C”。 

  “价格战”不能无序,却又是必经之路?

  在近日的2024未来汽车先行者大会上,华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东谈起价格战时表示,全世界第一的卷王应该是比亚迪,因为比亚迪有超低的成本,华为不善于卷超低价格,还是善于卷价值,卷智能化,卷豪华感、舒适感,卷安全。

  王传福在本次论坛上也主动谈起新能源汽车行业的“卷”,其认为,再过五到十年回过头来看,这将是非常有趣的,其实卷是一种竞争,是市场的竞争。

  “比亚迪率先建立了高度垂直整合的平台,以此带来了创新、效率和成本优势,进而建立了自身的竞争优势。”王传福似乎还间接地回应了上述余承东关于比亚迪“卷成本”的说法。

  比亚迪确实也有着“卷价格”的底气。财报显示,2023年和2024年一季度,比亚迪的毛利率已分别上升至20.21%和21.88%,大幅领先于国内其他自主品牌车企。

  但并不是业内所有人都同意这样残酷而持续的“价格战”。

  “中国汽车工业的内卷程度全球第一,价格战一浪高于一浪,也是举世无双。”李书福在论坛上“炮轰”道,任何产业的健康发展都必须表现在投入产出比方面实现较好的经济效益,无穷无尽的内卷、简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。

  曾庆洪也直言,“卷价格”没有问题,但它是有市场规律、价格规律的,不能变成“卷成本”,应该是让利而不是让本。“100万元(一辆车)都没钱赚,做什么企业,交什么税、就什么业。”曾庆洪说。

  “星期六我从美国回来,你们看看本田、丰田(在美国)等半年都买不到,加钱都买不到。去年丰田销售收入增长了21%,利润增长了1倍,为4.9万亿日元,它卷价格吗?我们要思考这个。”曾庆洪甚至颇有些激动地表示。

  事实上,朱华荣在2023中国汽车重庆论坛上也曾旗帜鲜明地反对过“价格战”,其彼时透露,在中国100多个乘用车品牌中,真正盈利的电动车品牌仅有2~3个。

  值得一提的是,随着电动智能网联汽车的发展,昂贵的动力电池,以及配备的自动驾驶等复杂功能,都在不断推高汽车的成本。因此从长期来看,价格仍或将成为各家车企一个重要的竞争维度。

  成本竞争也反过来推动整车企业在研发和生产等方面进行合作,这样的现象在中外车企中都在越来越多地出现,愈发成为一种趋势。

  在本次2024中国汽车重庆论坛期间,长安汽车和广汽集团就在重庆签署了战略合作框架协议,双方将在共性平台与技术、产业链生态、国际业务和产业基金等领域进行战略合作。 

  进入淘汰赛的中国车企该如何“卷”?

  在小鹏汽车董事长何小鹏2024年农历新年“开工信”中,他把2024年看作是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年,同时也是淘汰赛的第一年。

  也就是说,汽车行业的“卷”既不会停止,甚至还可能会更激烈。

  当然也有坚定的乐观主义者,朱华荣在论坛上就大谈“卷”的好处,即“卷”是良币驱除劣币的过程,“卷”本身意味着追求卓越,会卷出中国品牌的新高度,卷出用户利益的最大化,为用户真正创造价值。

  “我相信未来十年,必将会有更多的中国品牌卷成世界级品牌。”朱华荣表示。

  认为“‘卷’是一种市场竞争”的王传福也在论坛现场喊话,所有的企业家要拥抱、参与这种“卷”,拥抱这种竞争,在竞争中出海,为国家撑起中国品牌,打造世界一流品牌。

  但与此同时,卷流量、卷价格并不能成为中国汽车开启未来的钥匙,也成为车企们的共识。

  在2024中国汽车重庆论坛最后一天的最后一场活动中,以理想、蔚来等为代表的造车新势力负责人也终于来到了现场。

  活动现场还发生了有意思的一幕:在蔚来创始人、董事长、CEO李斌演讲结束,即将离场时,主持人即兴向现场观众喊话称“因为时间关系,以后如果大家有问题(可再直接联系李斌),反正李斌总每天都在做直播”。有些猝不及防的李斌急忙表示:“纠正一下,我到现在一共做过3次直播,没做过几次。”

  在主持人补充称“那就是在做短视频”后,李斌仍不得不进一步笑着解释称,短视频也不是经常发,“请大家相信,我绝大部分精力还是在踏踏实实搞研发,给大家搞服务,一直都在专注于公司主业”。

  可见,谁也不愿意被沾惹上过度“卷流量”“卷价格”的嫌疑。

  那么,什么才是中国车企的未来?

  参加本次论坛的车企负责人均表示,要坚持长期主义,由“卷价格”转变为“卷创新”“卷价值”。

  朱华荣表示,真正的流量密码,仍然是要坚持技术为本,产品为王,用技术和产品为客户创造价值。

  在奇瑞汽车副总经理李学用看来,选择沉溺于“价格战”,还是走向“价值战”,是关乎企业价值观的核心问题,“我们要做的,是在对应的价格里面做到绝对的价值超越,超越用户期望值的价值体现,我认为这才是真正的卷价值,这才会有更好的未来”。

  而通过卷价值,也将逐渐创造出中国车企间技术的差异化、用户体验的差异化,以及产品定义的差异化,并通过差异化来打破“价格战”的魔咒。

  封面图片来源:每经记者 王琳 摄

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